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沈曙虹 | 一个故事说清设计的“技”与“艺”

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发表时间:2023-09-08 15:25

在上一篇公众号文章《学校文化设计应超越“识别”境界》中,我借用中国传统美学技、艺、道三重境界的表达,提出基于“识别”的学校文化设计只是重在追求技的境界,而有使命感的设计师心里必须有对艺与道的境界的永恒向往。

文章发出后,有圈友私信我说:文章对那个道的境界似乎说明白了,因为举了三个例子,但对技、艺两重境界有点语焉不详,能不能也举些例子,把它们区分清楚。
好吧,这篇文章就试图用一个故事,说清楚“技”与“艺”两重境界的区别。

上世纪70年代,阿拉伯地区发生数起劫机事件,有些前往希腊旅游的美国公民的航班也在半道上被劫持到阿拉伯。由此,美国政府发出警告:勿往希腊旅游!
我们都知道,旅游业是希腊的支柱产业,美国政府的这一禁令无异于釜底抽薪,严重打击了希腊经济。于是希腊政府迅速行动起来——他们请来了当时全球最著名的策划大师“罗伯特”(名字我记不太清了,好像是叫这个名,暂且这么称呼吧),开始了紧锣密鼓的危机公关。
与我们做设计要做的基础性工作一样,罗伯特首先是对希腊这个国家进行定位:西方文化的源头,欧洲文明的摇篮。
了解古希腊历史和西方文明史的人都知道,此话一说,希腊国家的识别性和专属性已经非常明确了。换言之,罗伯特的策划已经到达了技的境界。
但是,经验告诉我们,仅仅在这个层面上运作,问题是无法解决的,因为你缺少直击灵魂、征服人心的“艺”!
事实是,罗伯特祭出了迄今在传播学、广告学中都堪为经典的宣传口号:我们要回家,回希腊!
美国没有自己深厚的历史,其统治者及其主体公民作为欧洲后裔,他们去希腊便不只是旅游,而是去寻“根”,是去慰藉“乡愁”——罗伯特的策划正是触动了人们心灵深处最柔软的地方!
而且,这个口号还有更深层的时代背景。在当时对全球化、后殖民化的呼唤中,“恢复个人性”成为强烈的诉求,这就需要人们像寻找家园一样克服与世界的疏离感,即需要“寻找回家的真理”。“回家”,是那个时代重要的哲学主张。
接下来,罗伯特邀请包括当时最伟大的NBA球星威尔特·张伯伦在内的文体巨星、著名政要等,每个人面对电视镜头诉说这句话,就说这一句话:“我们要回家,回希腊!”他们中,有的人还声泪俱下。
直击心灵的语言,加上极富号召力的明星们的背书,最后的效果可想而知:美国民众冲破了政府禁令,掀起了赴希腊旅游的热潮。

讲完了这个故事,再来看看我上篇文章中对“技”与“艺”两重境界的描述,是不是理解得更清晰了:
所谓学校文化设计的的境界,就是形神俱似,也就是我常说的设计五字箴言:准、精、美、实、特。它要求在深刻体悟学校自身的文化传统、现实形态和愿景展望的基础上,准确提炼再现出具有这所学校独特本质的文化符号,从而强化学校文化的识别力,进而提升其文化的专属性。
所谓学校文化设计的的境界,就是征服人心。形神俱似是设计的立身之本,但真正赢得人心的还是卓越的塑造能力,即通过对具有高识别力、高专属性的学校文化符号的包装、宣示践行,为其赋予丰富的亲和力,使其焕发迷人的气息,更紧密地联结与师生及社会公众的关系,从而产生感染人、震撼人、激励人的功效。


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